视焦点讯！双11告别规模迷信

曾经年销20亿的网红品牌，为何如今几乎归零了？从拼规模到算总账，面对变化的市场，究竟该如何重新定义好生意？

我有个做电商的朋友，前阵子丢了一个百万级的新客户。按常理，双11前后正是该“来者不拒”疯狂拓客的时候，但他前几天却拒掉了一个找上门的进口面膜品牌。

(资料图)

说起来原因，他给我算了一笔账：这个品牌主推品挂价（没有任何折扣时）69元，给他的出货成本是45元，算下来接了也只是“冲冲流水，没有利润”，如果加上电商税等细账，还可能亏钱。而这个品牌巅 峰期一年能做20亿，如今已濒临退场清仓。

这种从急切求量到冷静算账的心态转变，正是今年大促最显著的底色。和他聊完，我翻了一遍今年天猫双11的实时榜单，那种动辄“全网破百亿”的战报声浪，也确实正在变小。

取而代之的，是竞争格局的深刻洗牌。运动户外赛道里，lululemon挤进前三，萨洛蒙进入前十五，迪桑特升至第四；家居赛道，新品牌SIDANDA首次拿下家居第 一；食品生鲜前十名里更有6席新面孔。

榜单剧变与商家的谨慎相呼应，释放出一个明确的信号：过去那种靠疯狂堆砌数字来“秀肌肉”的大促逻辑，正在失效。

01

旧式规模秀场贬值了

我朋友拒绝的那个客户，其实代表了一整类曾经横行市场的“主流”品牌逻辑。

这类打法，简单说就是“极 致性价比+狂砸广告=疯狂飙GMV”。然而，随着这两年流量红利退潮、市场回归理性，缺乏核心用户心智、没有足够复购支撑的这些品牌，最终在激烈的存量竞争中逐渐边缘化，甚至不得不面临清仓退场的结局。

行业研究者、女装品牌茵曼创始人方建华此前把企业增长总结成三种类型：第 一种是“肥胖式增长”，虽然收入看着在涨，但仓库里堆满了库存；第二种是“癌症式增长”，规模越做越大，账上却持续不赚钱；只有第三种“肌肉型增长”，才能在维持增长的同时守住合理的利润。

过去几年，很多品牌热衷的“秀肌肉”，收获的其实是“膨胀的虚肉”——战报好看，实则全是脂肪。而方建华说的“肌肉型增长”，是利润、复购和定价权撑起来的厚度。

到了今天，越来越多的品牌开始意识到，摆脱虚胖、练出真正的肌肉，才是存量时代唯 一的出路。

在过去，很多公司的考核表里只有GMV这一个绝 对指标；但这两年，净利率、老客复购率，以及最令人头疼的退货率，被提到了最 优先的审视位置。例如在退货率居高不下的一些渠道，动辄40%以上的退货损耗，让许多盲目追逐规模的商家苦不堪言。

重压之下，商家的预算与投入开始明确地向货架和旗舰店集中。

02

给新肌肉定价：

创新撑起的厚度

既然旧的规模秀场正在贬值，那么，今年能在榜单上站稳脚跟、甚至实现逆势增长的品牌，究竟靠的是什么？

算清楚账的商家，把资源重新收回到了产品创新和经营质量上，用真材实料撑出了利润厚度。

我拆解了今年几个逆势增长的品牌，它们的新肌肉主要来自三个维度。

首先，从新品与新品类里找定价空间。

比如珀莱雅，今年推出红宝石面霜4.0，双11开卖4小时就售出了超45万件，其中天猫88VIP会员的贡献率超过50%，将新品客单价拉高至店铺均值的1.3倍以上。

洗碗机在中国市场推广了数十年，家庭渗透率一直在4%左右徘徊，而创立才一年的栗上，开发出不需要嵌入安装的“胶囊洗碗机”，直接切中租房与老旧小区需求，今年双11冲进行业前五。

做外骨骼机器人的太希智行，把单价6999元的产品放到网上销售，凭借产品本身的实用性，入驻半年就拿下了细分类目的第 一名。

其次，从高价值人群中筛选利润。

做希腊酸奶的吾岛，主打高客单价的小众赛道，在过去很多品牌搞低价卷流量时，它把注意力放在了精细化运营上。今年吾岛在88VIP渗透率达到了70%到80%，不仅拿下低温酸奶品类第 一，全店增速也达到了100%，主动避开了不赚钱的价格战。

第三，从复购和品牌心智中积累护城河。

彩妆品牌花知晓，日常经营中店铺的新老客比例，大约是7:3；而到了上新节点会翻转到3:7，老客贡献的成交占比，也从30%跃升到60%。用户进店大部分是直接搜索“花知晓”这个品牌名字，而不是去搜品类词。

而在今年的服饰榜单上，像之禾、LE FAME、PANE这类均价在千元以上的高端品牌，普遍跑出了同比两位数乃至翻倍的增速，它们不再依靠大打折扣来清库存，而是靠设计本身的辨识度，吸引老客反复下单。

无论是开发新产品、筛选高净值人群，还是沉淀品牌搜索心智，这些案例都说明了一个现实：

真正健康的新肌肉，在于产品能不能撑住自己的定价体系，能不能靠复购和深度的用户心智，让消费者不仅记住名字，还能在下一次产生需求时主动去寻找。

03

不秀旧肌肉

如何留在台上

不是所有品牌都能靠爆发式的新品瞬间冲上去，但至少可以靠“不亏钱”稳定活下来。

面对大环境的转向与利润承压，逐本选择的是另一种形态的肌肉：不再追求盲目的爆发力，而是追求不被虚胖的账面拖垮。

卸妆品牌逐本，在全网销售额突破10个亿之后，创始人刘倩菲做了一个让人意外的决定：主动精简产品线，并解散了此前苦心运营的20万人私域社群。

在她看来，私域里的用户数量如果不能产生深度的信任关系，那就只是虚高的人头，不是真正的资产。把精力从低效的维护中抽出来，用来专心迭代核心单品，产品的溢价能力反而得到了支撑。

今年大促看下来，更多的品牌方看清了一个逻辑：不盲目跟着公域流量起舞，不把大促当作廉价甩货的修罗场，才是企业长久活下去的办法。

那个被我朋友拒绝的面膜品牌，恰恰是这种逻辑的例证：它当年的20亿规模，是靠当年的红利和买量堆出来的，当流量红利见底、产品迭代跟不上时，便迅速被市场淘汰。

当秀场的灯光暗下来，热闹的战报退场，所有创业者要面对的，是如何用实在的利润和现金流，撑起一门真正可持续的好生意。